Wie Sie erfolgreich Kunden kaufen

Nahezu immer wenn ich mit anderen Unternehmern spreche, bekomme ich ungläubige Blicke, wenn ich erzähle, dass ich in jedem meiner Unternehmen Kunden kaufe.

„Wie Kunden kaufen, was meinst du damit?“

Ganz einfach, ich meine es so, wie ich es sage.

Meiner Meinung nach gibt es nur zwei Herausforderungen rund um das Thema Neukundengewinnung:

  • Herausforderung 1: Ich muss wissen, welche Medien und Kanäle ich nutzen kann, um meine Zielgruppe auf mich aufmerksam zu machen.
  • Herausforderung 2: Ich muss genau wissen, wie viel Geld ich ausgeben kann, um mir einen Kunden zu kaufen.

Diese beiden Herausforderungen gelten übrigens nicht nur für den Online-Bereich, sondern auch im Offline-Vertrieb. Sprechen wir jetzt der Einfachheit halber aber einmal über den Online-Bereich.

Ich gebe Ihnen meine Rechnung, wie ich mich im Vertrieb aller meiner Firmen der Sache nähere:

Aufgabe Nummer 1:

Ermitteln Sie Ihren Customer-Lifetime-Value. Im Klartext: Sie müssen wissen, welchen genauen Wert ein Kunde in Ihrem Unternehmen hat.

Diesen Wert können Sie wie folgt ermitteln:

1. Messen Sie, wie hoch der Durchschnittsumsatz pro Kauf bei Ihnen ist

Wenn Sie pro Jahr beispielsweise 170.000€ Umsatz generiert haben und dieser durch 2.500 einzelne Käufe (oder auch Transaktionen) zustande kam, dann beträgt der Durchschnittsumsatz pro Kauf 68,00€.

Oder noch ein Beispiel aus einem meiner Onlineshops:

Umsatz pro Kauf

 

2. Messen Sie die Zahl der Käufe pro Kunde

Ich gebe Ihnen ein Beispiel, wie ich das mache. Ich nehme mir zum Beispiel alle Kunden, die ich mindestens seit 36 Monaten bereits Kunde sind. Alle diese Kunden stellen dann eine sogenannte „Kohorte“ dar.

Diese Kohorte betrachte ich dann genau und analysiere:

  • Wie viele davon haben einmal gekauft
  • Wie viele davon haben zweimal gekauft
  • Wie viele davon haben dreimal gekauft
  • Wie viele davon haben viermal gekauft
  • Wie viele davon haben fünfmal gekauft
  • Wie viele davon haben x-mal gekauft

Wichtig ist, dass Sie dabei solange vorgehen, bis Sie an die Maximalzahl der Käufe eines Kunden gekommen sind.

Wenn Sie das haben, dann können Sie den Durchschnitt aller Käufer dieser Kohorte bilden und haben somit die durchschnittliche Zahl der Käufe pro Kunde.

Wichtig: Die Zeitspanne in diesem Beispiel beträgt zwar 36 Monate, ist aber ein rein fiktiver Wert. Sie müssen in Ihrem Unternehmen natürlich eine Zeitspanne nehmen, die passend ist. Diese sollte auf keinen Fall zu kurz sein.

Bringen wir die beiden Stellschrauben „Umsatz pro Kauf“ und „Zahl der Käufe pro Kunde“ nun einmal zusammen:

Auf Umsatz-Ebene beträgt Ihr Customer-Lifetime-Value demnach: CLV = Ø€/Kauf x #Käufe/Kunde

Zum Beispiel:

  • Ø€/Kauf = 40,00€
  • #Käufe/Kunde = 6,3
  • CLV = 252,00€ (40,00€ x 6,3)

Aufgabe Nummer 2:

Ermitteln Sie Ihren CLV auf Deckungsbeitrags-Ebene.

Viele Unternehmer vergessen diesen Schritt und haben damit nicht die Möglichkeit, profitabel Kunden zu kaufen. Daher empfehle ich Ihnen dringend, den Deckungsbeitrag pro Verkauf zu ermitteln.

Gehen wir zurück in unser Beispiel: Wenn wir wissen, dass der CLV 252,00€ beträgt, dann müssen wir nun noch den Deckungsbeitrags-Faktor ansetzen, also die sogenannte Marge.

Ich wende dafür folgende Formel an: Umsatz minus COGS = Deckungsbeitrag

Zur Definition: Als COGS werden allgemein die „Cost of Goods Sold“ (englisch: „Kosten der verkauften Waren“, kurz COGS) bezeichnet.

Gemeint sind damit die Kosten, die in einem unmittelbaren Zusammenhang mit den produzierten Waren bzw. Dienstleistungen stehen. Es handelt sich dabei um die Herstellungskosten im Umsatzkostenverfahren.

Nehmen wir an, Sie haben eine Marge von 60%.

Dann beträgt Ihr CLV auf Deckungsbeitrags-Ebene 151,20€ (252,00€ x 60%).

Mit dieser Zahl können Sie nun arbeiten und anfangen, profitabel Kunden zu kaufen.

Denn nur wenn es Ihnen mit Ihrem Marketing gelingt, einen Neukunden für weniger als diesen Betrag zu akquirieren, sind Sie profitabel unterwegs.

Gehen wir jetzt also mit allen diesen Zahlen in ein konkretes Beispiel:

Nehmen wir an, Sie investieren in PPC-Traffic, also Traffic auf Cost-Per-Click-Basis (z.B. Google Adwords™) und zahlen 0,50€ pro Klick.

Nehmen wir weiter an, Sie haben eine Interessenten-Conversion auf Ihrer Webseite von 7% und eine Sale-Conversion (Interessenten zu Kunden) von ebenfalls 7%.

Auf Basis dieser Zahlen ergeben sich folgende Werte:

  • 1 Klick kostet 0,50€
  • 1 Interessent kostet 7,15€ (14,3 Klicks á 0,50€)
  • 1 Käufer kostet 102,24€ (14,3 Interessenten á 7,15€)
  • Ergebnis: 151,20€ CLV minus 102,24€ Kunden-Kaufpreis = 48,96€ Profit

Und jetzt möchte ich Ihnen die Bedeutung von erfolgreicher Conversion-Optimierung in aller Deutlichkeit vor Augen führen:

Denn wenn Sie es jetzt schaffe, sowohl Ihre Interessenten-Conversion, als auch Ihre Sale-Conversion von 7% auf jeweils 10% zu steigern, dann machen Sie auf einen Schlag deutlich mehr Gewinn.

Denn auf Basis von 10% Conversion ergeben sich folgende Werte:

  1. 1 Klick kostet 0,50€
  2. 1 Interessent kostet 5,00€ (10 Klicks á 0,50€)
  3. 1 Käufer kostet 50,00€ (10 Interessenten á 5,00€)
  4. Ergebnis: 151,20€ CLV minus 50,00€ Kunden-Kaufpreis = 101,20€ Profit

Sie sehen es selber: Mit einer kleinen Steigerung der Interessenten-Conversion und der Sale-Conversion von ursprünglich 7% auf 10% erreichen Sie mehr als eine Verdoppelung Ihres Profits.

Fazit: Kunden zu kaufen geht tatsächlich, und ich konzentriere mich in allen Unternehmen exakt auf die hier beschriebene Vorgehensweise.

Ich würde mich freuen, wenn ich Ihnen hiermit ein paar Anregungen geben konnte, mit denen Sie zukünftig auch profitabel für Ihr Unternehmen „Kunden kaufen“ werden.

Ihr Pascal Feyh von Mehr Geschäft

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