Verknappung als Conversion-Booster

Stellen Sie sich vor, Sie stehen in einem Kaufhaus vor zwei Wühltischen mit Socken.

Über dem linken Wühltisch hängt ein Schild mit der Aufschrift „Bitte bedienen Sie sich, es sind noch genug Socken auf Lager“. Über dem rechten Wühltisch hängt ebenfalls ein Schild. Auf diesem steht allerdings „HALT! Keine Selbstbedienung. Bitte wenden Sie sich an einen Verkäufer, um zu erfahren, ob Sie ein Sockenpaar erwerben dürfen“.

Frage: Welchen Wühltisch finden Sie spannender? Nun, auch wenn es sich lediglich um Socken handelt… mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit werden Sie den rechten Tisch deutlich spannender finden. So geht es zumindest mehr als 90% aller Befragten.

Aber warum ist das so? Ganz einfach: Produkte, die mit einer Verknappung oder Limitierung oder Reglementierung verbunden sind, werden als begehrenswerter wahrgenommen.

Es gibt aber noch einen weiteren, sehr wichtigen verkaufspsychologischen Aspekt: Für den Kunden ist es eine Belohnung, wenn er sich ein besonders seltenes oder günstiges Angebot hat „schnappen“ können. Vielleicht kennen Sie das auch von sich selber: Man hat als Kunde manchmal sogar das Gefühl, als Gewinner des Deals da zustehen.

Mit dem Stilmittel der Verknappung nutzen Sie genau dieses Kunden-Verhaltensmuster als Verkaufsförderungs-Turbo.

Das Ergebnis: Eine höhere Conversion und dadurch höhere Umsätze.

Doch warum eigentlich Verknappung? Die Denk-Sphären Ihrer potenziellen Kunden:

Dazu will ich Ihnen meine Definition der drei Denk-Sphären Ihrer potenziellen Kunden mit auf den Weg geben:

  1. Die „Ja-Denker“
  2. Die „Vielleicht-Denker“
  3. Die „Nein-Denker“

Die „Ja-Denker“:

Das sind die potenziellen Kunden, die Sie mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit in kaufende Kunden verwandeln werden. Sie haben die Kaufentscheidung bereits getroffen und sind gedanklich bereits beim „Ja“ angekommen. Für die „Ja-Denker“ brauchen Sie nicht unbedingt das Stilmitte der Verknappung – aber es schadet auch nicht.

Die „Vielleicht-Denker“:

Hier wird es interessant. Denn die potenziellen Kunden, die sich mit dem „Vielleicht-Gedanken“ tragen sind die, die auf der Kippe stehen. „Soll ich oder soll ich nicht…“ ist der in den Köpfen dieser Gruppe vorherrschende Gedanke. Für diese potenziellen Kunden ist das Stilmittel der Verknappung sehr hilfreich.

Tipp: In Ihrem gesamten (Neukunden-)Marketing sollten Sie sich ausschließlich auf die Gruppe der „Vielleicht-Denker“ konzentrieren. Warum? Ganz einfach: Die „Ja-Denker“ kaufen sowieso. Und die „Nein-Denker“… über die sprechen wir jetzt.

Die „Nein-Denker“:

Ich will es kurz fassen. Die „Nein-Denker“ werden Sie nicht zu Käufern machen. Punkt. Sie denken „Nein“ und werden auch bei diesem „Nein“ bleiben.

Jetzt erkennen Sie, warum es so extrem wichtig ist, sich auf die „Vielleicht-Denker“ zu konzentrieren.

Und um diesen Gedanken zu vervollständigen, will ich Ihnen hier jetzt auch noch zeigen, wie die Verteilung dieser drei Typen bei Ihren potenziellen Kunden aussieht:Blog_Scarcity2_Ja-nein-vielleicht-denker

Diese Prozent-Werte sind in exakt dieser Verteilung so natürlich nicht allgemeingültig. Aber sie spiegeln meine und auch die Erfahrung anderer Conversion-Experten absolut wider.

 

Im Folgenden will ich Ihnen hierzu einige Praxis-Beispiele liefern, die Ihnen zeigen, wie auch Sie das Stilelement der Verknappung (engl.: „Scarcity“) in Ihrem Business nutzen können.

Schauen wir uns zuerst an, welche Möglichkeiten der Verknappung und Limitierung Ihnen zur Verfügung stehen.

Grundsätzlich gilt: Egal ob Sie physische oder digitale Produkte verkaufen, oder ob Sie eine Dienstleistung anbieten -> die folgenden Prinzipien der Verknappung und Limitierung können in allen Bereichen angewendet werden.

Die zwei Verknappungs-/Limitierungs-Ebenen: Menge und Zeit

Im Wesentlichen können Sie lediglich auf diesen zwei Ebenen Verknappungen vornehmen:

  • Sie bieten ein Produkt oder eine Dienstleistung leidglich in einer limitierten Stückzahl an (limitierte Menge)
  • Sie bieten ein  Produkt oder eine Dienstleistung nur eine gewisse Zeit lang an (limitierter Angebotszeitraum)

Im Zeitalter des eCommerce kann dies allerdings auch ein Risiko bedeuten. Und zwar dann, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht exklusiv durch Sie vertrieben/angeboten wird. Denn dann wird der Kunde sich einfach den nächsten Anbieter suchen, um dort fündig zu werden.

Genau dies bringt uns zu einem wesentlichen Erfolgselement, das Sie beachten sollten: Die Exklusivität. Wenn Sie ein Produkt/eine Dienstleistung exklusiv vermarkten bzw. dieses Produkt/diese Dienstleistung nur und ausschließlich bei Ihnen zu kaufen ist, dann ist die Limitierung kein Problem.

Was aber, wenn Sie Produkte/Dienstleistungen vertreiben, die vergleichbar sind, bzw. der Kunde auch an anderer Stelle erwerben kann?

Die Lösung lautet: Individualisierung

Individualisieren Sie Ihre Produkte/Dienstleistungen so, dass sie noch attraktiver sind. Hierzu einige Ideen:

  • Attraktiverer Preis:
  • Das Prinzip: Sie bieten das Produkt/die Dienstleistung in einer limitierten Menge oder in einem limitierten Zeitfenster mit einem attraktiven Preisvorteil an
  • Der Vorteil: So werden die Kunden „unter Druck gesetzt“ schnell zu handeln, um in den Genuss dieser Vorteilsangebote zu kommen
  • Attraktiveres Paket:
  • Das Prinzip: Schnüren Sie ein Paket oder fügen Sie weitere Produkte/Leistungen zum Ursprungs-Produkt bzw. zur Ursprungs-Dienstleistung hinzu, denn so ist Ihr Angebot nicht mehr vergleichbar
  • Bieten Sie dieses attraktivere Paket in einer limitierten Menge oder in einem limitierten Zeitfenster mit einem attraktiven Preisvorteil an
  • Der Vorteil: Auch hierbei werden die Kunden „unter Druck gesetzt“ schnell zu handeln, um in den Genuss dieser Vorteilsangebote zu kommen

Und auch wenn Ihre Produkte/Dienstleistungen zu 100% exklusiv und ausschließlich bei Ihnen zu kaufen sind empfiehlt es sich, Sales-Aktionen mit Limitierungen durchzuführen, bei denen Sie die verkaufsfördernden Maßnahmen „attraktiverer Preis“ und „attraktiveres Paket“ nutzen.

Praxisbeispiele limitierter Mengen:

Werfen wir einmal einen Blick auf ein paar Praxisbeispiele, die Ihnen zeigen, wie die Verknappungs-Ebene „begrenzte Stückzahl“ erfolgreich genutzt wird.

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Sie sehen hier, dass direkt unter dem Produktnamen der deutliche Hinweis zu lesen ist „Wenige Exemplare auf Lager – schnell bestellen!“

Diese Mengenverknappung ist in diesem Fall auch absolut real, da sich der Onlineshop auf die tatsächlichen Bestandsmengen im Warenwirtschaftssystem bezieht. Der Effekt ist selbstverständlich der, dass zögerliche Kunden, die im Hinterkopf den „Vielleicht-Gedanken“ haben (also Ihre „Nein-Denker“), hierdurch zum Kauf animiert werden.

Hinweis: Tests haben ergeben, dass genau bezifferte Mengen das Gefühl der Knappheit besser verstärken, als die Aussagen „Wenige Exemplare“, wie in diesem Beispiel zu sehen. Wenn Sie also die Möglichkeit haben, exakte Mengenangaben über die Verfügbarkeit zu kommunizieren, dann sollten Sie dies tun.

Das nächste Beispiel zeigt einen Screenshot von brands4friends, bei dem gezeigt wird, dass manche Artikel sogar bereits ausverkauft und deshalb nicht mehr bestellbar sind:

Blog_Scarcity3

Warum macht es Sinn, Artikel anzuzeigen, die ausverkauft sind? Ganz einfach:

Erstens steigern Sie hiermit Ihre Glaubwürdigkeit. Denn die potenziellen Kunden sehen, dass die Gefahr des Ausverkaufs tatsächlich besteht, wenn sie nicht schnell genug sind.

Und zweitens steigern Sie den Verkaufs-Druck. Denn logischerweise schüren Sie damit die „Angst“ in den Köpfen Ihrer potenziellen Kunden, dass dies bei den verbleibenden Produkten auch schnell der Fall sein könnte, wenn sie nicht schnell genug sind.

Shopping-Fernsehsender nutzen das Element der Mengen-Verknappung ebenfalls in bester Manier. Hier wird sogar oft noch ein Echtzeit-Element mit benutzt. Denn der Zuschauer sieht live, welche Größen ggf. bereits ausverkauft sind oder wie viele Rest-Exemplare noch vorhanden sind:

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Praxisbeispiele limitierter Angebots-Dauer:

Dass ein Angebot zeitlich limitiert ist, können Sie auf zwei Wegen kommunizieren: Einmal auf der Webseite selber und einmal in E-Mails, die Sie Ihren Interessenten zusenden.

Fakt ist: Wenn Sie nicht prominent erwähnen, dass ein Angebot zeitlich limitiert ist, dann geht die Wirkung verloren.

Schauen wir uns das einmal in einem Beispiel an:

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Auf dieser Seite bekommen Neukunden die Möglichkeit, das Produkt mit einem attraktiven Sparvorteil zu erwerben, wenn sie sich innerhalb der ersten 30 Minuten dazu entscheiden. Dazu lässt tatsächlich ein Timer 30 Minuten rückwärts ab, so dass der potenzielle Kunde förmlich spürt, dass das Angebot bald weg ist.

Wenn Sie kein Timer-Script zur Verfügung haben, dann können Sie den Hinweis auf die zeitliche Limitierung natürlich auch mit einfachen Grafiken, die Sie auf der Seite platzieren, kommunizieren:

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Wichtiger Hinweis: Bei Limitierungen immer ehrlich sein

Es ist überaus wichtig, dass Sie sich bei Ihren Limitierung in der Praxis dann auch tatsächlich an das halten, was Sie kommunizieren. Das gilt sowohl für Stückzahl-, wie auch für Zeit-Limitierungen.

Analysen haben ergeben, dass Kunden sehr aufmerksam sind und tatsächlich verfolgen, ob Ihre Limitierungen echt sind. Wenn Ihre Kunden Ihre Limitierungen einmal als inhaltsloses Taktieren entlarvt haben, dann verlieren Sie damit einen sehr mächtigen Turbo zur Verkaufsförderung.

Fazit:

Grundsätzlich lässt sich also festhalten: Limitierungen funktionieren extrem gut, um Ihre Conversion-Werte zu steigern. Natürlich müssen Sie die Art der Verknappung auf Ihr Geschäftsmodell anpassen. Dabei macht es Sinn, verschiedene Varianten zu testen, so dass Sie ein Gefühl dafür bekommen, welche in Ihrem Business die erfolgreichen Maßnahmen sind.

Und bitte denken Sie künftig an die Denk-Sphären Ihrer potenziellen Kunden. Die „Vielleicht-Denker“ sind die, die Sie überzeugen müssen. Das gilt natürlich sowohl für Ihre Neukundengewinnung, sowie für Ihre Bestandskunden-Aktivierung.

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