Die 5 psychologischen Kauf-Anreize, um Ihre Vielleicht-Denker zu knacken!

An jeder Ecke höre ich immer nur wieder „unser Produkt ist das beste weil…“ oder „Entscheiden Sie sich für meine Dienstleistung, den dann haben Sie…“.

Alle Marketing-Gurus sprechen davon, dass Sie die Vorteile und den USP bzw. das Alleinstellungsmerkmal Ihrer Produkte oder Dienstleistungen einfach nur auf den Punkt bringen müssen und schon fangen die Kunden an zu kaufen.

Fakt ist aber: Wenn es so einfach wäre, dann würden Sie doch viel mehr Kunden gewinnen und viel höhere Umsätze generieren, oder?

Nun, lassen Sie uns doch im ersten Schritt einmal damit anfangen und NUR auf die Kunden zu konzentrieren, die wirklich spannend für Sie sind.

Was ich damit meine? Hören Sie auf, auf die 100% zu zielen. Konzentrieren Sie sich stattdessen einfach nur auf die spannenden 20%.

Welche das sind, zeige ich Ihnen JETZT:

Dazu will ich Ihnen meine Definition der drei Denk-Sphären Ihrer potenziellen Kunden mit auf den Weg geben:

  1. Die „Ja-Denker“
  2. Die „Vielleicht-Denker“
  3. Die „Nein-Denker“

Schauen wir uns die drei doch kurz einmal der Reihe nach an:

Die „Ja-Denker“:

Das sind die potenziellen Kunden, die Sie mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit in kaufende Kunden verwandeln werden. Sie haben die Kaufentscheidung bereits getroffen und sind gedanklich bereits beim „Ja“ angekommen. Für die „Ja-Denker“ brauchen Sie nicht unbedingt das Stilmitte der Verknappung – aber es schadet auch nicht.

Die „Vielleicht-Denker“:

Hier wird es interessant. Denn die potenziellen Kunden, die sich mit dem „Vielleicht-Gedanken“ tragen sind die, die auf der Kippe stehen. „Soll ich oder soll ich nicht…“ ist der in den Köpfen dieser Gruppe vorherrschende Gedanke. Für diese potenziellen Kunden ist das Stilmittel der Verknappung sehr hilfreich.

Tipp: In Ihrem gesamten (Neukunden-)Marketing sollten Sie sich ausschließlich auf die Gruppe der „Vielleicht-Denker“ konzentrieren. Warum? Ganz einfach: Die „Ja-Denker“ kaufen sowieso. Und die „Nein-Denker“… über die sprechen wir jetzt.

Die „Nein-Denker“:

Ich will es kurz fassen. Die „Nein-Denker“ werden Sie nicht zu Käufern machen. Punkt. Sie denken „Nein“ und werden auch bei diesem „Nein“ bleiben.

Jetzt erkennen Sie, warum es so extrem wichtig ist, sich auf die „Vielleicht-Denker“ zu konzentrieren. Denn das sind die spannenden 20%.

Und um diesen Gedanken zu vervollständigen, will ich Ihnen hier jetzt auch noch zeigen, wie die Verteilung dieser drei Typen bei Ihren potenziellen Kunden aussieht.Bild 1

Diese Prozent-Werte sind in exakt dieser Verteilung so natürlich nicht allgemeingültig. Aber sie spiegeln meine und auch die Erfahrung anderer Conversion-Experten absolut wider.

Die spannenden 20% auf den Punkt gebracht:

Ich konzentriere mich in meinen Marketing- und Vertriebs-Aktivitäten ausschließlich auf diese 20%. Denn die anderen bekomme ich entweder gar nicht, oder ich bekomme sie sowieso.

Die Kunst ist es, diese 20% der Menschen, die ein Vielleicht im Kopf haben, zu einem Ja zu motivieren.

Und wie Sie das schaffen, verrate ich Ihnen jetzt anhand meiner sogenannten Big-Five Liste:

Die „Big-Five“ sind die aus meiner Erfahrung erfolgreichsten psychologischen Kauf-Anreize, die es gibt.

Ihr Vorteil: Wenn Sie diese Kauf-Anreize im Kopf Ihrer Kunden aktivieren, dann schaltet Ihr Kunde nahezu zu 100% automatisch in den Kauf-Modus!

Lassen Sie uns diese 5 Kaufanreize also einmal unter der Lupe gemeinsam ansehen:Bild 2

 

Sie sehen es: Die 5 Kaufanreize lauten…

  1. Reziprozität
  2. Begründungs-Konjunktionen
  3. Verknappung
  4. Prokrastination
  5. Kognitive Dissonanz

Gerne möchte ich Ihnen im weiteren Verlauf zu allen 5 Kauf-Anreizen jeweils eine kurze Erklärung geben.

Zu 1. Reziprozität:

Reziprozität bedeutet platt übersetzt so viel wie „Gegenseitigkeit“. Auf den Punkt gebracht könnte man sagen: „Ich habe dir einen Gefallen getan, deshalb wirst du mir bald auch einen Gefall tun“.

Und wenn Sie mal nachdenken: Genau so ist es ja auch, oder? Wenn jemand Ihnen einen Gefallen erweist, dann sind Sie dieser Person dankbar. Und nicht nur das: Sie spüren ein regelrechtes Bedürfnis, dieser Person bei nächster Gelegenheit auch etwas Gutes zu tun.

Wie können wir das nun im Marketing oder im Verkauf einsetzen? Dazu ein ganz einfaches Beispiel aus der Gastronomie: Wenn der Kellner Ihnen beim Bezahlen die Rechnung auf einem Teller bringt, auf dem dazu noch ein paar Bonbons oder Schokolade als Geschenk liegen, dann geben Sie, statistisch gesehen, mehr Trinkgeld. Das ist durch tausende Tests erwiesen.

Übersetzt bedeutet das für Sie also: wenn Sie Ihren potenziellen Kunden ein Geschenk machen oder einfach etwas Gutes tun, dann werden Sie damit Ihre Verkaufs-Quote steigern.

Tipp: Dazu werde ich Ihnen in Kürze weitere konkrete Anleitungen liefern, achten Sie dazu bitte auf meine künftigen Mails.

Zu 2.:Begründungs-Konjunktionen

Diesen Kauf-Anreiz will ich Ihnen mit einem wissenschaftlichen Beispiel erläutern.

Ein bekanntes Prinzip des menschlichen Verhaltens besagt, dass wir, wenn wir jemanden um einen Gefallen bitten, mehr Aussicht auf Erfolg haben, wenn wir unsere Bitte begründen. Die Leute möchten einfach gerne einen Grund haben für das, was sie tun.

Diese wenig überraschende Tatsache demonstrierte Sozialpsychologin Ellen Langer in ihrem Experiment an einem Kopierer in einer Universität. Das Ganze lief so ab, dass sie die Leute, die vor dem Kopierer in der Bibliothek anstanden, um einen kleinen Gefallen bat:

„Entschuldigung, ich habe fünf Seiten. Könnten Sie mich bitte vorlassen, weil ich es sehr eilig habe.“ Dieser begründeten Bitte wurde in fast allen Fällen entsprochen: Denn vierundneunzig Prozent der Wartenden ließen sie vor.

Anders sah es aus, wenn sie ihre Bitte nicht begründete: „Entschuldigung, ich habe fünf Seiten. Könnten Sie mich bitte vorlassen?“ Unter diesen Bedingungen wurde sie nur in 60 Prozent der Fälle vorgelassen.

Auf den ersten Blick lag der entscheidende Unterschied zwischen den beiden Bitten in der zusätzlichen Information, die mit den Worten „weil ich es sehr eilig habe“ gegeben wurde.

Eine dritte Version, die Langer ausprobierte, zeigte jedoch, dass dies keineswegs der Fall war, sondern dass es anscheinend allein auf das Wörtchen „weil“ ankam.

Spannend: In der dritten Bitte benutzte Langer auch das Wort weil, fügte dann jedoch nichts Neues mehr hinzu, sondern bestätigte nur noch einmal das ohnehin Offensichtliche:

„Entschuldigung, ich habe fünf Seiten Können Sie mich bitte vorlassen, weil ich Kopien machen muss.“ In diesen Fall gaben wiederum fast alle Wartenden (93 Prozent) der Bitte nach, obwohl sie eigentlich keinen Grund dazu hatten: Sie hatten keine zusätzliche Information bekommen, die es gerechtfertigt hätte, die junge Frau vor zu lassen.

Wie können wir das nun im Marketing oder im Verkauf einsetzen? Dazu ebenfalls ein simples Beispiel:

Stellen Sie sich eine Landingpage vor, auf der Sie ein Formular eingebaut haben, in das sich Ihre Webseitenbesucher eintragen sollen, um bspw. ein Gratis-PDF mit wertvollen Tipps zu erhalten.

Wenn Sie auf dieser Webseite eine Begründungs-Konjunktion nutzen, steigt Ihre Conversion. Ich habe das getestet mit zwei Varianten:

  • Einmal der Satz: „Jetzt hier eintragen und meinen Gratis-Ratgeber erhalten“
  • Und einmal der Satz: „Jetzt hier eintragen, damit ich Ihnen meinen Gratis-Ratgeber zusenden kann!“

Die zweite Variante ist deutlich erfolgreicher, weil eben eine Begründung mitgeliefert wird: „…damit ich Ihnen meinen Gratis-Ratgeber zusenden kann!“

Tipp: Auch zu diesem Kauf-Anreiz werde ich Ihnen in Kürze weitere spannende Praxis-Beispiele liefern, mit denen Sie Ihre Conversion-Werte steigern werden.

Zu 3. Verknappung:

Schauen wir uns zuerst an, welche Möglichkeiten der Verknappung und Limitierung Ihnen zur Verfügung stehen.

Grundsätzlich gilt: Egal ob Sie physische oder digitale Produkte verkaufen, oder ob Sie eine Dienstleistung anbieten -> die folgenden Prinzipien der Verknappung und Limitierung können in allen Bereichen angewendet werden.

Die zwei Verknappungs-/Limitierungs-Ebenen: Menge und Zeit

Im Wesentlichen können Sie lediglich auf diesen zwei Ebenen Verknappungen vornehmen:

  • Sie bieten ein Produkt oder eine Dienstleistung leidglich in einer limitierten Stückzahl an (limitierte Menge)
  • Sie bieten ein  Produkt oder eine Dienstleistung nur eine gewisse Zeit lang an (limitierter Angebotszeitraum)

Beide Ansätze sind extrem erfolgreich und folgenden Tipps sollten Sie beherzigen: Immer wenn Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vertreiben, sollten Sie eine der beiden Verknappungstechniken nutzen.

Im Zeitalter des eCommerce kann dies allerdings auch ein Risiko bedeuten. Und zwar dann, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht exklusiv durch Sie vertrieben/angeboten wird. Denn dann wird der Kunde sich einfach den nächsten Anbieter suchen, um dort fündig zu werden.

Genau dies bringt uns zu einem wesentlichen Erfolgselement, das Sie beachten sollten: Die Exklusivität. Wenn Sie ein Produkt/eine Dienstleistung exklusiv vermarkten bzw. dieses Produkt/diese Dienstleistung nur und ausschließlich bei Ihnen zu kaufen ist, dann ist die Limitierung kein Problem.

Was aber, wenn Sie Produkte/Dienstleistungen vertreiben, die vergleichbar sind, bzw. der Kunde auch an anderer Stelle erwerben kann?

Die Lösung lautet: Individualisierung

Individualisieren Sie Ihre Produkte/Dienstleistungen so, dass sie noch attraktiver sind. Hierzu einige Ideen:

  • Attraktiverer Preis:
        • Das Prinzip: Sie bieten das Produkt/die Dienstleistung in einer limitierten Menge oder in einem limitierten Zeitfenster mit einem attraktiven Preisvorteil an
        • Der Vorteil: So werden die Kunden „unter Druck gesetzt“ schnell zu handeln, um in den Genuss dieser Vorteilsangebote zu kommen
  • Attraktiveres Paket:
      • Das Prinzip: Schnüren Sie ein Paket oder fügen Sie weitere Produkte/Leistungen zum Ursprungs-Produkt bzw. zur Ursprungs-Dienstleistung hinzu, denn so ist Ihr Angebot nicht mehr vergleichbar
      • Bieten Sie dieses attraktivere Paket in einer limitierten Menge oder in einem limitierten Zeitfenster mit einem attraktiven Preisvorteil an
      • Der Vorteil: Auch hierbei werden die Kunden „unter Druck gesetzt“ schnell zu handeln, um in den Genuss dieser Vorteilsangebote zu kommen

Und auch wenn Ihre Produkte/Dienstleistungen zu 100% exklusiv und ausschließlich bei Ihnen zu kaufen sind empfiehlt es sich, Sales-Aktionen mit Limitierungen durchzuführen, bei denen Sie die verkaufsfördernden Maßnahmen „attraktiverer Preis“ und „attraktiveres Paket“ nutzen.

Praxisbeispiele limitierter Mengen:

Werfen wir einmal einen Blick auf ein paar Praxisbeispiele, die Ihnen zeigen, wie die Verknappungs-Ebene „begrenzte Stückzahl“ erfolgreich genutzt wird.Bild 3

Sie sehen hier, dass direkt unter dem Produktnamen der deutliche Hinweis zu lesen ist „Wenige Exemplare auf Lager – schnell bestellen!“

Diese Mengenverknappung ist in diesem Fall auch absolut real, da sich der Onlineshop auf die tatsächlichen Bestandsmengen im Warenwirtschaftssystem bezieht. Der Effekt ist selbstverständlich der, dass zögerliche Kunden, die im Hinterkopf den „Vielleicht-Gedanken“ haben (also Ihre „Nein-Denker“), hierdurch zum Kauf animiert werden.

Hinweis: Tests haben ergeben, dass genau bezifferte Mengen das Gefühl der Knappheit besser verstärken, als die Aussagen „Wenige Exemplare“, wie in diesem Beispiel zu sehen. Wenn Sie also die Möglichkeit haben, exakte Mengenangaben über die Verfügbarkeit zu kommunizieren, dann sollten Sie dies tun.

Das nächste Beispiel zeigt einen Screenshot von brands4friends, bei dem gezeigt wird, dass manche Artikel sogar bereits ausverkauft und deshalb nicht mehr bestellbar sind:Bild 4

Warum macht es Sinn, Artikel anzuzeigen, die ausverkauft sind? Ganz einfach:

Erstens steigern Sie hiermit Ihre Glaubwürdigkeit. Denn die potenziellen Kunden sehen, dass die Gefahr des Ausverkaufs tatsächlich besteht, wenn sie nicht schnell genug sind.

Und zweitens steigern Sie den Verkaufs-Druck. Denn logischerweise schüren Sie damit die „Angst“ in den Köpfen Ihrer potenziellen Kunden, dass dies bei den verbleibenden Produkten auch schnell der Fall sein könnte, wenn sie nicht schnell genug sind.

Shopping-Fernsehsender nutzen das Element der Mengen-Verknappung ebenfalls in bester Manier. Hier wird sogar oft noch ein Echtzeit-Element mit benutzt. Denn der Zuschauer sieht live, welche Größen ggf. bereits ausverkauft sind oder wie viele Rest-Exemplare noch vorhanden sind:Bild 5

Praxisbeispiele limitierter Angebots-Dauer:

Dass ein Angebot zeitlich limitiert ist, können Sie auf zwei Wegen kommunizieren: Einmal auf der Webseite selber und einmal in E-Mails, die Sie Ihren Interessenten zusenden.

Fakt ist: Wenn Sie nicht prominent erwähnen, dass ein Angebot zeitlich limitiert ist, dann geht die Wirkung verloren.

Schauen wir uns das einmal in einem Beispiel an:Bild 6.jpng

Auf dieser Seite bekommen Neukunden die Möglichkeit, das Produkt mit einem attraktiven Sparvorteil zu erwerben, wenn sie sich innerhalb der ersten 30 Minuten dazu entscheiden. Dazu lässt tatsächlich ein Timer 30 Minuten rückwärts ab, so dass der potenzielle Kunde förmlich spürt, dass das Angebot bald weg ist.

Wenn Sie kein Timer-Script zur Verfügung haben, dann können Sie den Hinweis auf die zeitliche Limitierung natürlich auch mit einfachen Grafiken, die Sie auf der Seite platzieren, kommunizieren:Bild 7

Wichtiger Hinweis: Bei Limitierungen immer ehrlich sein

Es ist überaus wichtig, dass Sie sich bei Ihren Limitierung in der Praxis dann auch tatsächlich an das halten, was Sie kommunizieren. Das gilt sowohl für Stückzahl-, wie auch für Zeit-Limitierungen.

Analysen haben ergeben, dass Kunden sehr aufmerksam sind und tatsächlich verfolgen, ob Ihre Limitierungen echt sind. Wenn Ihre Kunden Ihre Limitierungen einmal als inhaltsloses Taktieren entlarvt haben, dann verlieren Sie damit einen sehr mächtigen Turbo zur Verkaufsförderung.

Fazit:

Grundsätzlich lässt sich also festhalten: Limitierungen funktionieren extrem gut, um Ihre Conversion-Werte zu steigern. Natürlich müssen Sie die Art der Verknappung auf Ihr Geschäftsmodell anpassen. Dabei macht es Sinn, verschiedene Varianten zu testen, so dass Sie ein Gefühl dafür bekommen, welche in Ihrem Business die erfolgreichen Maßnahmen sind.

Zu 4. Prokrastination:

Dieses komplizierte Wort bedeutet so viel wie „Aufschieberitis“. Ich kenne das allzu gut aus meiner Schulzeit. Wenn wir am Freitag Hausaufgaben bekommen haben, dann habe ich diese Sonntagabend gemacht.

Ich habe also aufgeschoben bis zum Schluss. Bis es nicht mehr ging.

Und wie können Sie das in Ihrem Marketing anwenden? Ganz einfach: In dem Sie diesen Kauf-Anreiz mit dem Stilmittel der „Verknappung“ kombinieren.

Wenn in einem Geschäft der Sommer-Schluss-Verkauf läuft, dann sind die zwei stärksten Umsatztage:

  • Der erste Tag, wenn es beginnt
  • Und der letzte Tag, wenn es endet

Gerade am letzten Tag kommen dann nochmal alle die Kunden ins Geschäft und wollen kaufen, die wissen, dass sie heute die letzte Chance dazu haben. Also alle diejenigen, die es bis zum Schluss aufgehoben haben.

Stellen Sie sich also einmal vor, Sie bringen ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung heraus, oder aber Sie haben einfach ein speziell limitiertes Angebot. Bei Ihnen wird es dann genauso sein, wie in dem beschriebenen Kaufhaus zum Sommer-Schluss-Verkauf.

Wenn Sie also in Ihrer Kommunikation (bspw. im Emailmarketing) aktiv den letzten Tag der Aktion kommunizieren, dann werden an diesem Tag Ihre Bestellzahlen noch einmal in die Höhe schießen.

Bitte werfen Sie hierzu einen Blick auf die folgende Grafik, die Ihnen diesen Effekt aus der Praxis heraus dokumentiert:Bild 8

 

Sie sehen es: Die erste Mail und die letzte (sogar die letzten beiden Mails) generieren die höchsten Verkaufszahlen.

Zu 5. Kognitive Dissonanz:

Um zu verdeutlichen, was ich damit meine, und wie Sie den Mechanismus der kognitiven Dissonanz zur Steigerung Ihrer Verkaufszahlen nutzen können, schauen wir uns zuerst an, was Wikipedia dazu zu sagen hat:

„Kognitive Dissonanz bezeichnet in der (Sozial-)Psychologie einen als unangenehm empfundenen Gefühlszustand, der dadurch entsteht, dass ein Mensch mehrere Kognitionen hat – Wahrnehmungen, Gedanken, Meinungen, Einstellungen, Wünsche oder Absichten –, die nicht miteinander vereinbar sind.“

Klingt kompliziert, oder? Also lassen Sie uns versuchen, das zu vereinfachen und für Ihr Marketing anzuwenden.

Sie kennen die Situation: Sie gehen in ein Geschäft und sehen etwas, das Sie interessant finden und eigentlich auch gerne haben wollen. Allerdings: Es kommen gleichzeitig Gedanken in Ihren Kopf, die gegen Ihr Verlangen sprechen. Beispielsweise rationale Gedanken wie „das ist aber zu teuer“, oder „was werden die andere denken, wenn ich das mache?“ etc.

Es ist ein bisschen so wie das Engelchen und das Teufelchen auf Ihren Schultern, die von rechts und links in Ihr Ohr flüstern.

Und genau das nennt man kognitive Dissonanz.

Konkret auf die Kauf-Psychologie bedeutet das für mich in meinen Firmen: Ich weiß, dass meine potenziellen Kunden (und insbesondere die Vielleicht-Denker) Zweifel haben, zu kaufen.

Diese Zweifel können sein:

  • Der Preis („ist doch ganz schön teuer…“)
  • Die Unsicherheit („bringt mir das dann wirklich etwas…?“)
  • Der Selbstbezug (eigentlich ist das doch garnix für mich…“)
  • Und weitere

Mein Ziel ist es also, diese Zweifel durch geschickte Techniken in meinem Verkaufsprozess bewusst zu adressieren und aus dem Weg zu räumen.

Wie das geht? Nun, das ist nicht mit einem Satz zu beantworten. Fakt ist aber: Konzentrieren Sie sich in Ihrer Kommunikation auf Nutzen-Argumente und nicht auf Feature-Argumente.

Welchen Nutzen hat Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung? Und nicht: Welche Eigenschaften hat Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung?

Tipp: Auch zu diesem Punkt werde ich Ihnen in Kürze ein paar sehr konkrete Anleitungsschritte geben. Achten Sie dazu einfach auf meine nächsten Emails.

Zusammenfassend wollte ich Ihnen mit diesem Ratgeber also zwei große Learnings aus meiner Unternehmerzeit mit auf den Weg geben:

  1. Konzentrieren Sie sich in Ihrem Marketing auf die „Vielleicht-Denker“
  2. Nutzen Sie die big five: Also die aus meiner Sicht 5 wichtigsten kaufpsychologischen Anreize, mit denen Sie möglichst viele Vielleicht-Denker in JA-Denker verwandeln

Meine Erfahrung zeigt auch: Richtig angewendet werden Sie dadurch 3-4 Mal so hohe Verkaufszahlen erreichen, wie bisher.

Bis dahin sende ich Ihnen viele Grüße und wünsche viel Erfolg,

Ihr Pascal Feyh und das Team von Mehr Geschäft

 

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